Internet et le Vin : Un e-business en devenir ?

Internet et le vin : Volnay taillepieds 2000 Je viens de déguster un Volnay Taillepieds 1er cru de 2000 et j’en profite pour réactualiser cette étude qui porte sur Internet et le vin (qui date un peu mais est riche d’enseignements).

Pour 2012-2013, l’évolution se fait dans la continuité : comme en 2010 et 2011, la majorité des Français se considère toujours néophytes en matière de vin, et les consommateurs sont toujours plus nombreux à vouloir s’informer avant d’acheter du vin Barometre_SOWINE-SSI_2012 (Bonne année pour les bourgognes !)

En revanche, les habitudes de consommation et de recherche d’information changent, en lien avec l’évolution des nouvelles technologies : internet passe à la quatrième place des sources d’information pour préparer son achat de vin, derrière les conseils de l’entourage, les conseils de cavistes et ceux des professionnels mais toujours devant la presse écrite.

Autre enseignement : le modèle de la vente privée de vin en ligne s’affirme, au détriment des sites de vente classiques, et l’amateur de vin se déclare de plus en plus adepte de l’information fournie en contexte de mobilité.

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Alliez un produit dont la « substantifique moelle » est la tradition et le respect de « procédures » ancestrales avec un outil à la pointe des développements sociaux et informatiques de ces dernieres années : Le Web, …

…, Tout est réunit pour voir se développer un e-business atypique,… au risque de perdre au passage les vrais connaisseurs si l’offre qualifiée n’est pas présente.

1) Quelques chiffres :

D’après le baromètre SOWINE / SSI 2010 (PDF),
-70% des Français considèrent le vin comme un produit « à part », différent des autres alcools même si 63% d’entre eux se disent néophytes ou débutants en la matière.
-Et 78% des sondés estiment qu’il est nécessaire de s’informer avant d’acheter du vin. Autre révélation : Internet devance les guides d’achat ou la presse écrite magazine comme source d’information privilégiée pour préparer un achat de vin.
-Le marché du vin en ligne connaît une très forte croissance annuelle puisque celle-ci est de l’ordre de 30% par an depuis plusieurs années. Ce marché pesait, en 2008, 3,6 milliards d’euros dans le monde, et 176 millions d’euros en France, ce qui représente environ 3% du marché total du vin.
-Dans la plupart des secteurs du e-commerce, la stabilisation de la croissance n’arrive que lorsque la part du marché en ligne représente 10 à 15% du marché global. Le marché en ligne du vin ne représentant encore que 3% du marché global du vin, cette croissance de 30% durera probablement encore plusieurs années.

2) Portrait du e-acheteur de vin.
C’est un homme (67%) âgé de plus de 35 ans (60%), exerçant une activité de cadre supérieur (20%).
Il effectue au moins 5 achats par an sur Internet (78%) et lorsqu’il s’agit d’un vin, sa première motivation est « pour un bon repas entre amis ». Il n’hésite donc pas à y mettre le prix (entre 10 et 20 euros).

3) Les acteurs du vins sur Internet

a) Les poids Lourds (Wineandco, 1855, Chateauonline…)
Ces acteurs sont maintenant bien ancrés dans le e-paysage avec des résultats commerciaux encore mitigés malgré leur expérience du web et leurs campagnes de publicités
il est parfois très difficile de se retrouver dans ces sites e-commerce, surtout pour un non initié, car ces sites proposent une offre large, parfois pléthorique et peu lisible. On est souvent dans l’equivalent numerique de longues allées de grandes surfaces.

D’ailleurs, ces problème de navigation et de choix ont été pointés du doigt par une enquête récente menée auprès de 1 100 internautes qui ont eu à juger 8 sites généralistes, parmi les plus importants. Si la qualité de l’offre a été jugée bonne, un internaute sur deux s’est égaré dans les dédales du site, n’arrivant pas à réaliser les opérations demandées ni à trouver la bonne information! Au final, les sites obtiennent des notes médiocres sur le critère de satisfaction générale et, plus embêtant,  30% des sondés déclaraient à l’issue de l’exercice ne pas les retenir pour d’éventuels achats futurs (contre 9% avant l’expérience)

b) Les Discounters
Beaucoup de visiteurs restent méfiants sur la qualité de la sélection de ces non professionnels comme sur les remises affichées (souvent artificielles)

c) les indépendants (Wine-Searcher, Hachette, Bettane & Dessauve, www.eccevino.com)
Afin de s’y retrouver parmi cette offre pléthorique, l’internaute peut se tourner vers des sites non marchands, qui sont précisément conçus pour aiguiller l’internaute. Ces indépendants sont soit des moteurs de recherche pourvoyeurs de conseils, soit des acteurs qui renvoient vers des sites de ventes en ligne

d) Les « Artisans »
C’est parmi eux que l’on retrouve l’expertise, le conseil,… ce sont ces acteurs qui essaye,t de nouer une vraie relation producteur/consommateur.
Ces artisans de la vente en ligne ont des structures légères, des gammes courtes, et travaillent avec ou sans stock (dans ce cas en liaison étroite avec les producteurs). Si certains semblent tirer leur épingle du jeu, leur manque de visibilité et parfois de moyens restent un handicap de taille dans un secteur où la faiblesse des marges doit être compensée par un certain volume.
Ils sont les abeilles qui, avec leurs dards aiguillonnent les « poids lourds » et leurs actions très ciblées font que l’offre web s’en trouve enrichie et renouvellée.

En conclusion, le marché du vin sur Internet est un marché jeune et peu structuré. Il reste encore anecdotique au regard de la commercialisation globale française (Il ne représente « que » 5% des ventes). La différenciation et la nécessaire fidélisation plutôt que le mass-market semble être la clef du succès pour compenser le handicap majeur sur Internet qui est l’impossibilité de goûter un produit complexe, difficile à juger à l’aveugle. Pour surmonter ce problème et faire face à une concurrence de plus en plus rude, les sites devront   multiplier les services visant à mieux orienter leur clientèle.

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Olivier LUET

Sources : BEM – Bordeaux Management School, Caroline LeBrun, Presse Citron

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