Banques de détail et Hyper-Connectivité

Banques de détail : Quelle stratégie mettre en placeBanques de détail et Hyper-Connectivité.

Avec 88% des européens possédant un compte bancaire , et les 12% restant qui sont le plus souvent exclus par les banques de détail, l’industrie bancaire européenne est largement mature.

Peu concurrentielle en raison des barrières à l’entrée (légales et besoin en capitaux), du faible intérêt de la clientèle à la négociation et de la complexité du secteur, cette industrie ne voit généralement qu’une adoption lente des nouvelles technologies. Le grand changement que constitue l’apparition de l’Internet depuis plus de 15 ans, a réussi à faire évoluer les services, mais très peu la structure du secteur des banques de détail.

Quels enjeux pour les banques de détail ?

Parmi les 6825 banques de l’EU-27, les banques universelles restent le modèle de référence qui assure l’essentiel des services bancaires. Ainsi, Internet a surtout permis au client d’accéder à leurs comptes sans avoir à se déplacer nécessairement dans une agence ou à un guichet automatique, qui avec 215 000 agences et 423 000 guichets automatiques dénote la suprématie persistante de la banque de réseau.
Néanmoins, tout n’est pas idyllique dans ce panorama. Les relations entre les banques e détail et leurs clients sont très tendues.

Au centre des crispations se trouve ce qui est au cœur de l’offre bancaire pour le client : le compte courant. Principalement intéressé par la banque au quotidien (dépôts, paiements, transferts, gestion de solde), le client considère celle-ci comme la plaque tournante de sa vie financière. Arriver à obtenir le statut de première banque du client grâce à l’utilisation quotidienne du compte courant mis à sa disposition est ainsi un enjeu énorme dans la capacité à lui faire adopter des services complémentaires. Avec un coût moyen d’environ €400 pour les banques, mais un coût marginal plus prêt de €40, le compte courant est structurellement amené à devenir déficitaire dès que la compétition pour acquérir ou retenir ses clients se déclare un peu. Le modèle pérenne est alors de savoir couvrir le coût de ce produit nécessaire, avec les services bénéficiaires auxquels le client souscrira.

Alors qu’Internet continue sa progression dans la population européenne, avec 70% des adultes ayant un accès à Internet, le modèle d’accès en ligne à sa banque traditionnelle continue à
progresser, avec l’essor de secondes banques pour les individus multi-bancarisés qui souhaitent bénéficier de services spécialisés (épargne, investissement, crédits, conseil).
Néanmoins, un nouveau phénomène s’est également développé, l’apparition d’individus hyper-connectés, qui demeurent en interaction constante avec des flux d’informations professionnelles et privées, tout au long de leurs heures d’éveil. Avec déjà 19,7% des utilisateurs de mobile qui accèdent régulièrement à Internet via leur téléphone intelligent dans l’EU-5 (France, Allemagne, UK, Espagne, Italie), ce nouveau segment a atteint une masse critique d’utilisateurs qui ne se satisferont plus de la relation avec leur banque telle qu’elle existe aujourd’hui.

Avec des individus hyper-connectés, la relation bancaire se retrouve en effet complètement inversée.
D’un modèle où le client contacte sa banque lorsqu’il en a besoin, la relation de base est fondée par un envoi régulier d’informations représentant toutes un service à l’utilisateur, et qui va être consommé, échangé ou mené à une action de la part de celui-ci. De points de contact peu fréquents et à grande valeur à chaque fois, les échanges deviennent constants, avec une petite valeur à chaque occasion, qui se cumulent dans une relation globale de forte valeur pour l’utilisateur. Ce n’est plus l’information bancaire quand le client en a besoin, mais de l’information dès que cela fait du sens.

Face à cette nouvelle percée d’usage que représente l’hyper-connectivité, les stratégies vont se décliner suivant les acteurs, et les ambitions qui les animent :

• Pour une banque universelle, l’apparition de l’hyper-connectivité est l’opportunité de redéfinir sa relation sur les segments de sa clientèle avertie où l’adoption de l’hyper-connectivité est déjà importante. Autant offensive que défensive, cette stratégie marque le début d’une refonte de la relation en même temps que l’adoption de l’hyper-connectivité se développera.

• Pour une banque spécialisée, dont l’utilisation de son compte courant la positionne comme une seconde banque, l’adoption de l’hyper-connectivité par certains segments de sa clientèle est le moyen de valoriser son offre spécifique et d’ajouter de nouveaux services correspondant à ce nouvel usage.

• Pour un nouvel entrant, l’apparition de l’hyper-connectivité est l’occasion de proposer à des segments de population déjà très avancés un service de banque au quotidien complètement repensé. En construisant une offre de compte courant gratuit, associée à des nouveaux services en synergie avec ce nouvel usage de relati on constante, le nouvel entrant proposera un modèle économique semblable au modèle freemium si fréquent sur Internet.

 

Olivier Luet

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