Petit tour d’horizon sur le digital dans l’univers du luxe

Petit tour d’horizon sur le digital dans l’univers du luxe (Via une étude réalisée sur 150 marques de luxe présentes dans l’ensemble des secteurs du luxe (automobile, joaillerie, horlogerie, maroquinerie, couture, cosmétiques…).(Via une étude réalisée sur 150 marques de luxe

 

  • Panorama des activités digitales du luxe

99% de maisons de luxe ont un site internet de marque,
97% des maisons de luxe sont inscrites sur au moins un réseau social,
65% des maisons de luxe ont une application mobile,
88% ont un site adapté au mobile et 13% ont un site mobile.
Interactivité, jeux, vidéo, rich média et mobile sont au coeur des stratégies de publicité display

Le brand content est le principal vecteur de l’expérience de marque.

Les supports les plus utilisés sont d’une part les réseaux sociaux sur lesquels les maisons de luxe sont toutes présentes et d’autre part les sites de marque, qu’elles sont 99% à avoir développé et qui sont la première source web de référence pour les internautes.

  • Les Marques de luxe et les Blogs

Au cours de l’année 2012, plusieurs grandes maisons de luxe ont fait appel aux bloggeurs afin de promouvoir et de valoriser leurs produits et/ou leurs marques.
En effet, les bloggeurs sont traditionnellement sollicités pour donner leurs avis, tester de nouveaux produits et relayer des actualités mais également pour créer du contenu photo et vidéo qui pourra par la suite être réutilisé et mis en avant par les marques.
Ce dispositif de RP implique un consommateur averti, leader d’opinion générant de l’interaction avec les autres internautes.

  • SEO et luxe

Les moteurs de recherche et principalement Google Search restent la principale porte d’entrée des internautes sur le média Internet.

-64 706 requêtes en moyenne ont été faites courant 2012 avec comme sujet une marque de luxe, ces requêtes concernant les marques de luxe, proposant 209 323 094 résultats en moyenne dans Google Search
– 386 mots clés associés en moyenne permettent de trouver une marque de luxe sur Google
– 30% du trafic sur les sites de marques de luxe a été généré par une campagne de publicité, courant novembre 2012

  • Luxe & Social Média

78% des marques observées ont activé au moins 4 des 6 réseaux monitorés, et 26% plus de 4 réseaux.

Sur l’ensemble des réseaux confondus, Facebook a un poids de 26% de la présence sociale, Youtube de 25% et Twitter 24% quand les réseaux Tumblr, Linked IN et Foursquare restent minoritaires. A noter l’essor grandissant de Pinterest

En croisant les marques faisant partie du top 10 de tous les réseaux en termes de nombre d’abonnés, cela nous donne ce top 10 global :

  • La tendance est au Brand Content

Les contenus postés par les marques sur les différents réseaux sont souvent coordonnés.
Les réseaux sociaux sont des lieux de rencontre privilégiés entre les marques de luxe et les internautes ainsi il est important que les contenus proposés soient des plus engageants, avec comme objectif de répondre avant tout à un besoin d‘information des abonnés.
L’engagement dépendant du contenu proposé :
Types de contenus suivant l'engagement sur les réseaux sociaux pour les marques de luxe

  • Luxe et publicité

40% des budgets médias sont consacrés au web dont 15% est consacré à la publicité sur mobile.

Les mots clés sont : Interactivité (rich media), contenu engageant (vidéos, concours, réseaux sociaux, …) et mobilité.

  • Luxe et Mobilité

Les maisons de luxe sont très nombreuses à avoir développé des sites s’adaptant au format mobile, notamment grace à la technologie responsive proposée par le HTML5, des sites mobiles et des applications Iphone et Androïd.
En effet, sur 150 marques de luxe observées, 65% d’entre elles ont au moins une application mobile.
13% ont seulement un site mobile dédié et 22% des marques n’ont pas de support dédié à la mobilité.

Les tendances 2012 en matière d’applications mobiles sont cependant au développement de jeux, concours, tests (6%) et outils pratiques (7% – horloge,…). les marques tentent d’offrir aux mobinautes une expérience de marque interactive et toujours plus personnalisée en utilisant les fonctions d’interaction supplémentaires offertes par les Smartphones.

  • Luxe et Brand Content

S’il existe de nombreux contenus de brand content, ils étaient jusqu’alors majoritairement littéraires. L’internet a facilité la création de nouvelles opportunités pour les marques de luxe souhaitant véhiculer des messages à caractère usuel et/ou institutionnel enrichis de photos, vidéos…. Les évènements (défilés, ouvertures de boutiques, présentations de collection)  étaient les principaux leviers de brand content. Ceux-ci sont donc maintenant naturellement intégrés aux actualités de marque.

  • So What,… et pour 2013, quelles sont les tendances ?

Le premier outil d’accès aux marques de luxe via le web est l’ensemble des outils de Search, à savoir les moteurs de recherches. Il est donc plus que jamais essentiel d’y être correctement référencé.
Les marques doivent tenir compte du fait qu’il y a une forte corrélation entre leurs actualités offline et les recherches qui seront effectuées sur internet. Ainsi elles se doivent de relayer tout ces contenus en amont afin de maitriser les informations que pourront trouver les internautes, ceux-ci viendront en complément du contenu exclusivement développés pour le web.

Il est désormais indispensable de rendre les sites de marque adaptables à tous les supports (mobiles, tablettes, PC), d’y développer des outils permettant d’améliorer la présentation des produits, la relation client, le conseil et l’interaction entre la marque et l’internaute. Si les sites internet restent les principales sources d’informations et de renseignements, les réseaux sociaux ont une importance tout aussi capitale.

Les réseaux sociaux inversent la relation entre le client et la marque donnant ainsi plus de pouvoir aux internautes et bloggeurs qui ont désormais la capacité de créer à leur tour du contenu sur les marques et pour les marques. Il est donc important de leur donner régulièrement la parole afin de pouvoir établir un dialogue, qui plus est pertinent.

Les campagnes publicitaires web (display) sont un levier important qui permet notamment aux internautes de découvrir plus profondément les univers de marques et/ou univers de produits. Cela par la création d’espaces dédiés aux produits et de contenus exclusifs qui renforcent l’engagement des internautes et créent une relation privilégiée entre l’internaute et le produit de sa marque phare. La vidéo et les formats rich média encouragent et facilitent la création de ces univers de marques permettant, grâce à l’image, au son et aux possibilités d’interaction, d’y immerger les clients.

Le levier mobile est devenu indispensable surtout dans les stratégies de relation client. En effet, ceux-ci sont présents dans leur quotidien, ils permettent un contact constant, pertinent (synchronisé temporellement et géographiquement) et personnalisé, constituent donc une fenêtre relationnelle particulière à exploiter. Les marques de luxe l’ont d’ailleurs bien intégré. Elles développent en effet des applications mobiles pratiques et offrant des services additionnels et de l’actualité mise à jour voire personnalisée.

Le coeur de l’ensemble des problématiques de chaque levier est le contenu mis à la disposition des internautes qui sera à l’origine de l’expérience de marque. Il devra tendre à être pensé de manière cross-media et placer l’utilisateur au coeur du dispositif tout en conservant un discours et des valeurs fortes, valorisé via les nouveaux outils, et ce de manière actualisée, interactive, détaillée, qualitative voire avant-gardiste, afin de proposer un discours semi-personnalisé par univers de marques et/ou de produits de luxe.

Sources : SemRush, Digital Luxury,

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