E-assurance : la concurrence va s’accentuer

Ayant passé quelques mois en tant que Responsable eCommerce au sein du « troisième assureur grossiste de France » mon intérêt pour le monde de l’e-assurance est fort et il me parait intéressant de faire un peu de prospective sur ce secteur en plein bouleversement.

Face aux pure players, les assureurs traditionnels réagissent sur Internet et sur mobile, tout en ménageant leur réseaude distribution.

En 2010, l’activité Internet a progressé de 28 %pour les souscriptions 100 % en ligne et de 20 %pour les contrats Web finalisés offline.
Le début d’année 2011 a également bien été orienté. Selon les principaux assureurs français, d’ici 4 à 5 ans, 30 % de leur activité seront générés par le Web. Les deux tiers de ces affaires seront encore finalisées sur un autre canal, bien que la souscription 100 % en ligne aura été, d’ici là, multipliée par quatre.

■ Renforcer l’efficacité commerciale des sites
Les trois quarts des sites d’assurance sont désormais transactionnels et les dispositifs de calcul de devis et de souscription en ligne seront généralisés d’ici 12 mois pour les produits phare : automobile, habitation et santé.
Dès lors, l’attention des responsables Internet vase porter sur deux indicateurs : le taux de transformation des visites en devis et le taux deconcrétisation des devis en contrats. Avec pour corollaire la nécessité d’accroître l’efficacité dessources de trafic (volume et qualification descontacts) et donc la rentabilité des leviers e-marketing. Si les pure players sont depuis toujours tournés vers ces logiques, les assureurs multicanal devraient accentuer leurs efforts pour rendre leurs dispositifs commerciaux les plus performants possible, sachant que huit devis sur dix sont encore réalisés sur leur propre site

■ Les comparateurs d’assurance : point de passage obligé
Pour beaucoup de consommateurs, les comparateurs d’assurance, qui représentent un tiers des devis réalisés par Internet, sont un moyen rapide de faire le tour des offres. Il s’agit même d’un levier capital pour les pure players dont la moitié des devis provient de cette source de trafic. Mais les assureurs multicanal ont encore du mal à s’y positionner efficacement : leur positionnement prix peut constituer un handicap face à l’attractivité des offres (tarifs, conditions) de pureplayers et d’autres assureurs.
Qui plus est, les assureurs présents sur les comparateurs de prix doivent être organisés et dimensionnés pour traiter les demandes de devis entrants. Beaucoup préfèrent encore optimiser les flux existants. Ils’agit aussi pour certains de préserver leur réseau de distribution qui voit Internet comme un concurrent. Enfin, certains assureurs considèrent les capacités de ciblage faibles, tout commele ratio transactions / coûts des devis. Néanmoins, les assureurs s’appuyant sur un réseau de points de vente commencent à commercialiser des offres “harpons” pour contrer les pureplayers.

■ Mobile : les assureurs affûtent leurs armes
Les services pratiques sur mobile seront généralisés à tous les assureurs d’ici 12 mois. Quant aux dispositifs commerciaux (simulations, devis…), leur pertinence paraît encore limitée : les attentes des consommateurs à ce niveau sont faibles et leur utilisation sur mobile n’est pas optimale (longueur des formulaires, beaucoup de saisie nécessaire…). Enfin, 29 % des assureurs ont déjà mis en place un service de déclaration de sinistres (notamment Amaguiz, Axa…). D’ici un an, près des 2/3 des assureurs proposeront cette fonctionnalité. Néanmoins, les premiers retours d’expérience font état d’usages assez faibles. Les assurés privilégient encore très largement l’appel téléphonique et ce sont donc les logiques de clic-to-call qui s’avèrent performantes sur l’Internet mobile.

Source: CCM Benchmark

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