Le Marketing à la Performance

Marketing à la performance

Le « marketing de la performance sur Internet » constitue l’une des alternatives majeures à la nécessité de parvenir rapidement à une communication maîtrisée et mesurée sur le web.

Vu le contexte de crise générale, il est évident et logique que les annonceurs soient extrêmement prudents quant aux dépenses publicitaires et à leur retour sur investissement.

Je vous propose de faire un focus sur le Marketing à la performance, en faisant un petit tour des principaux « outils » de ce marketing : L’Affiliation, le Search, le Display, les Annuaires & l’e-mailing.

1) L’affiliation

L’affiliation consiste à engager une stratégie de partenariat entre un site marchand (l’annonceur) et un autre site Internet (l’affilié).
L’annonceur choisit son partenaire en fonction de son trafic (le nombre de visiteurs uniques et le nombre de pages vues) ; et/ou de la pertinence de son contenu (la nature de l’information mise en ligne). Le site affilié relaye l’offre de l’annonceur en se faisant rétribuer pour cela.
Investissement publicitaire en affiliation  : 180 millions d’euros- chiffres 2010.
Pour l’avoir mis en place dans un poste que j’occupais précédemment, j’ai réalisé que l’affiliation tout en étant un point important dans une stratégie web (l’affiliation a représenté plus de 20% du CA que réalisait le site dont j’avais la responsabilité) pouvait avoir des effets néfastes si non maîtrisée. De plus, au contraire des autres points cités l’affiliation n’est pas possible à mettre en oeuvre dans tous les secteurs d’activité

2) Le Search Marketing

Les liens commerciaux en Search marketing, ce sont ces petites annonces que vous trouvez sur les pages de résultats des moteurs lorsque vous faites une requête. Le search, contrairement au display, permet de proposer des publicités ciblées en fonction de ce que les internautes recherchent.
Le search marketing capte 49% des budgets publicitaires internet en France au détriment du Display. Cela montre l’intérêt croissant des entreprises pour les liens contextuels dans les moteurs de recherche.

Ce phénomène n’est pas propre à la France mais s’observe dans tous les autres pays de l’étude. Aux Etats-Unis, le search est passé d’une part de marché de 53% en 2005 à 59% en 2010. Le phénomène est encore plus net au Royaume-Uni, ou le search a progressé de 56% en 2005 à 61% en 2010

3) Le Display

Le display désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques ou visuels. C’est ce qu’on pourrait appeler « la publicité Internet traditionnelle ou classique ».

Le display même si il est en perte de vitesse par rapport au search, transforme mieux que le Search (72 % des conversions générées par les campagnes d’e-pub sont générées par le display, contre 23 % par le search). De plus, 50% des internautes exposés à la publicité en ligne, pour des campagnes données, se souviennent des dites campagnes au cours du mois précédent.
Pour 76% d’entre eux, le message a été mémorisé, et les internautes sont capables de pouvoir dire, de manière formelle, avec quels produits ils ont été mis en présence.

3) Les Annuaire

Les entreprises ont investi en France, en 2010, dans les annuaires comme celui des Pages Jaunes environ 449 millions d’euros

5) L’e-mailing

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Les annonceurs prennent de plus en plus conscience de l’importance d’avoir une base de contact le plus qualifiée possible. 57 % l’ont déjà fait et 25 % comptent le faire cette année.
L’essor des réseaux sociaux, et tout particulièrement de Facebook, avait donné des idées aux annonceurs en e-mailing. En 2009, une grande majorité souhaitait ajouter des liens vers ces sites dans leurs messages.
Mais cet enthousiasme n’a pas duré. Seuls 32 % disent l’avoir fait en 2010. Et la part de ceux qui se refusent à le faire a doublé, à 38 %.

Les dépenses pour l’e-mailing ont représenté 146 millions d’euros en 2011

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Ces chiffres marquent une très forte hétérogénéité des performances des différentes actions quel que soit le segment de marché, en particulier sur le segment display. Les investissements Internet restaient globalement sur une tendance positive, mais attentiste pour 2010.
Les perspectives 2011 sont plus positives sur ce média mais passeront par le biais d’une reflexion beaucoup plus professionnelle des annonceurs qui se dotent aujourd’hui en interne des ressources nécessaires à la maitrise de cet univers.

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