Les magasins 2.0 : Encore peu optimisés

Bornes tactiles multitouch, tables Surface… Les magasins multiplient les équipements leur permettant d’être “connectés”.
Quel est le ROI de ces expérimentations ? Quels sont les projets à moyen terme ?

Le témoignage de quatre précurseurs.

1) Des bornes tactiles multitouch chez But

Dès son ouverture fin 2010, le magasin But situé à Rosny-sous-Bois a été équipé de bornes tactiles multitouch : deux de 52″ et quatre de 32″. Le magasin a été pensé autour de ces nouvelles interfaces car il offre une faible surface de vente. Les bornes permettent aux clients d’accéder aux 8 000 références de l’enseigne (un magasin moyen présente jusqu’à 6 000 références). Toutes les bornes offrent les mêmes fonctionnalités : elles permettent de consulter le catalogue et d’imprimer un ticket pour commander en caisse. L’objectif n’étant pas de faire du self-service, mais d’être un outil d’aide à la vente, qui permette au vendeur de nouer le contact. En effet, tous les tests réalisés par l’enseigne montrent que très peu de clients fonctionnent de manière autonome. D’ailleurs, les vendeurs sont intéressés aux commandes passées sur les bornes comme pour les ventes réalisées directement en magasin. But possède deux autres magasins connectés : à Boulogne-sur-Mer (62) et Saint-Girons (09)

2) Des tables Microsoft Surface chez Internity

Après un vaste chantier d’harmonisation des prix entre le Web et ses magasins il y a deux ans et demi, Internity, enseigne spécialiste de la téléphonie, a d’abord mis à disposition de ses forces de vente des ordinateurs reliés à Internet. Ces derniers permettaient de commander en ligne des produits non disponibles en magasin, tout en rattachant le chiffre d’affaires au vendeur. Fin 2009, Internity a franchi un cap supplémentaire en mettant à disposition de ses clients des tables Microsoft Surface V1. Ces tables ont été déployées dans six points de vente sélectionnés parmi les 150 du réseau : cinq dans des centres commerciaux et un à Paris, rue de Rivoli. Les tables permettent aux clients d’accéder aux 7 500 références de l’enseigne alors que seules 500 références sont présentes en magasins.

Pour cette première étape, les tables tactiles permettent aux visiteurs de consulter des fiches produits enrichies de vidéos, de visualiser certains produits en trois dimensions, de comparer jusqu’à trois produits puis d’effectuer une mise en panier pour connaître les prix. Par ailleurs, les tables sont conçues de manière à reconnaître des codes 2D ou certains objets comme des téléphones factices exposés en magasin. En raison d’implications techniques assez lourdes, l’édition de tickets pour un paiement en caisse (comme le propose But) n’a volontairement pas été proposée en phase de test.

3) Proposer l’ensemble des références chez Surcouf

Dans le secteur high-tech, Surcouf a jugé qu’il était indispensable de pouvoir proposer l’ensemble de ses références dans ses six magasins. Constatant que 70 % des clients en point de vente sont passés par le site Internet avant d’effectuer un achat (même chiffre chez But), l’enseigne a d’abord équipé ses vendeurs de postes informatiques pour commander les gammes non présentes en magasins. Puis, en septembre 2010, Surcouf a mis en place trois bornes tactiles de 50″ dans son magasin de Lille Molinel. Les clients peuvent ainsi commander grâce aux bornes parmi les 30 000 références du site, alors que seules 12 000 sont présentées dans ce magasin. Pour autant, seules 4 000 fiches sont fréquemment consultées. Les bornes ont surtout été conçues comme un outil d’information, sans objectif transactionnel. La passation de commande Web ne peut d’ailleurs se faire qu’à partir d’un poste vendeur, pour une livraison dans le magasin ou à domicile. Les bornes permettent aussi d’accéder à un plan du magasin pour localiser un produit, de prendre rendez-vous avec un conseiller, de consulter les produits disponibles en magasins et de comparer les produits.

4) Des bornes pupitres de 22″ chez Milonga

Enfin, le spécialiste de la vente d’instruments de musique Milonga a mis en place deux bornes pupitres de 22″ connectées à l’ensemble du catalogue en ligne. Milonga ayant constaté que 52 % de ses clients se renseignent sur Internet avant d’acheter un produit, les bornes sont directement reliées au système informatique central et intègrent l’ensemble des fonctionnalités de la plate-forme e-commerce de Compario (navigation à facette, tri par critères, moteur de recherche sémantique, avis de consommateurs…). Ces fonctionnalités peuvent être utilisées en libre service par les clients et comme des outils d’aide à la vente au service des vendeurs en magasin.

BILAN :

a) 1 à 2 points de croissance du chiffre d’affaires en plus chez But
Selon But, le coût total pour équiper un point de vente varie entre 15 000 et 40 000 euros selon la taille du magasin, le projet du magasin de Rosny-sous-Bois ayant été le plus coûteux. La société a calculé que, sur ses trois magasins connectés, la vente de produits non présents en magasins a généré 1 à 2 points de croissance supplémentaires. Elle estime également que l’investissement est rentable, envisageant à terme d’équiper ses 140 filiales en France (pas les fran- chisés). La société compte notamment profiter de la rénovation des magasins pour effectuer cette transition.

b) Tables et bornes tactiles : des défauts de jeunesse
Internity note de son côté que la version 1 de la table Microsoft Surface présentait de nombreux défauts et notamment que l’éclairage dans les magasins posait des problèmes d’étalonnage. Par ailleurs, cette table ne pouvait à l’époque pas être placée de manière verticale, ce qui demandait de repenser entièrement l’agencement des magasins. Enfin, en raison d’un débit insuffisant dans certains points de vente et de l’absence de contrôle central du système, beaucoup de paramètres liés à l’application devaient être gérés localement. Le responsable Internet d’Internity considère néanmoins que l’expérience est positive et que tous ces freins d’ordre technique seront levés avec les nouvelles générations de tables tactiles. Il note par ailleurs que cela a favorisé l’adhésion des équipes à Internet. Internity a choisi de rester en retrait au moins jusqu’en 2012 avant d’envisager la phase 2 du projet et peut-être l’acquisition de tables Microsoft Surface V2. L’enseigne a notamment un projet de point de vente de type kiosque, avec des tables intégrées.

c) Des commandes via les bornes tactiles encore peu fréquentes
Milonga fait état de 1 600 fiches produits vues par mois, mais constate que la possibilité de commander les produits à partir de la borne est peu souvent comprise par les clients. Une tendance renforcée par la réticence des vendeurs à les inciter à utiliser ce nouvel outil. Le chiffre d’affaires réalisé sur le site est pourtant reversé aux magasins. L’enseigne considère néanmoins qu’il s’agit d’un outil d’aide à la génération de ventes. Milonga prolonge le test jusqu’en 2012 et envisage, à terme, d’étendre ce dispositif aux 20 magasins de l’enseigne.

d) La prise de rendez-vous avec un conseiller encore timide
Surcouf note de son côté que la prise de rendez- vous avec un conseiller, depuis les bornes tactiles, est encore peu utilisée. Lors de la refonte de son site, l’enseigne a déployé cette fonction sur son site Web. A terme, elle envisage de le faire sur mobile. L’enseigne souhaite déployer ces outils dans ses six magasins en France d’ici fin 2012, notamment en raison de leur coût limité. Par ailleurs, elle compte à terme mettre à disposition de ses clients des ordinateurs pour leur permettre de passer commande, à l’image de ce que propose GrosBill dans ses magasins.

 Sources : journal du net, CCM Benchmark, lettre pro

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