Le Marketing Mix 2.0

kotler« Companies should be increasingly turning to the new media, not to replace the old media, but to find blends of the new and the old that work well together. », déclarait la semaine dernière… Philip Kotler (!) dans un interview au journal indien The Economic Times.Dans ce long entretien, Kotler, gourou du marketing, enseigné dans les business schools du monde entier, estime qu’il faut que le marketing évolue avec son temps. Traduction: les 4 Ps, c’est bien, mais ça ne suffit plus.Monsieur Kotler ne perd pas le Nord, puisqu’il annonce qu’il est en train de travailler sur un nouveau cadre d’analyse (framework pour les intimes du Franglais). Celui-ci reprendra les fameux 4 P (Product, Price, Place, Promotion), mais prendra également en considération:1) le marketing interne (internal marketing) soit l’art d’obtenir le soutien des autres fonctions de la société;2) le performance marketing, soit le développement d’indicateurs permettant de mesurer les résultats des opérations marketing;3) le marketing relationnel (relationship marketing).Justement, parlons-en, de relationship marketing. Nous citions en introduction la recommandation de Kotler envers les « nouveaux médias ». Celle-ci se poursuit ainsi:« Tools that should be considered include webinars, blogs, podcasts, and, most importantly, mining the social networks, where so much dialogue takes place about products and services (…). Most companies are using traditional media for the bulk of their promotions, but they should also be carrying out experiments to determine where they can mine ‘gold’ in the new media. »Kotler ne renonce pas aux méthodes traditionnelles, mais reconnaît que les nouveaux médias doivent être utilisés par les équipes marketing. Comment? Il ne s’engage pas encore à émettre des recommandations dans ce domaine. Selon lui, nous n’en sommes qu’à la « phase d’expérimentation« .Cependant, il est sûr d’une chose, « one wrong move is to do nothing – to continue with the way you’ve been doing things ». Cela dans tous les domaines, pas seulement dans sa discipline.Mais, pour en rester au marketing, l’un des changements majeurs qu’il recommande de prendre en compte est l’importance grandissante du word-of-mouth marketing, notamment face aux messages publicitaires traditionnels: « There is no doubt that a company’s commercial messages – as expressed through ads and other means – are becoming a smaller and smaller fraction of all the ‘buzz’ about any particular company or product. (…) Maybe advertising used to have a 50% influence on brand choice and now it has a 20% influence. »Selon lui, cela ne veut pas dire que les marques doivent arrêter leurs campagnes de publicité. Mais cela leur impose de ne pas rester absente des médias sociaux.Et la co-création, dans tout ça? Après tout, la co-création remet en cause le modèle marketing de la quasi totalité des grandes marques. Dont les cadres sont issus des plus grandes business schools de leur pays. Dans lesquelles on leur a enseigné le marketing à partir des théories de… Kotler.Conséquence: prononcez le mot « co-création » dans une grande marque aujourd’hui, on s’angoisse de la représentativité de l’échantillon, on questionne la capacité des consommateurs à développer des idées intéressantes, et… on finit par organiser un focus group.Et que répond Kotler?« I’m fascinated with the concept of ‘co-creation’, whereby companies invite their customers to be their partners in evolving their future offerings. (…) This goes way beyond a company just inventing its next offering on its own and then testing it with customers; that should be done regardless. Co-creation goes a step further by inviting enthusiastic customers to partner in the evolution of a company’s offerings. »De même qu’il ne conseille pas aux marques d’arrêter net leurs campagnes de publicité sous prétexte que leur influence a considérablement diminué, Kotler ne suggère pas que la co-création remplace les études marketing.Non, cela va plus loin. La co-création est à la croisée des chemins de la plupart des disciplines marketing (études, marketing relationnel, marketing produit, etc.). Pour preuve, il cite les exemples de Harley Davidson et de Lego. Leurs fans sont impliqués dans le développement de leur marque favorite.Source : Eurekey

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