Peut-on encore innover dans la presse féminine ?

« Jasmin », le nouveau magazine féminin d’Axel Ganz, connaît des débuts mitigés. Certains se demandent, du coup, si la presse féminine n’a pas fait le plein.glamour_n29_252x328Toutes les bonnes fées s’étaient penchées sur ce berceau. Les agences médias professaient leur enthousiasme, le marché publicitaire jouait le jeu et la presse attendait de pied ferme le nouveau-né d’Axel Ganz, le démiurge de Prisma Presse, créateur de Capital, Voici et Femme actuelle. Bref, on attendait beaucoup de Jasmin, présenté comme « le généraliste des femmes qui n’ont pas trouvé leur hebdo ». Trop, sans doute. Trois mois après son lancement le 23 octobre dernier, le titre édité par AG + J (75 % Gruner + Jahr, 25 % Axel Ganz) n’a pas atteint la diffusion moyenne de 250 000 exemplaires promise aux annonceurs. On tournerait plutôt autour de 145 000 exemplaires par semaine, avec des pics à 160 000 exemplaires mais aussi des plongées à moins de 100 000 exemplaires en décembre.Pour Jasmin, il n’y a certes pas encore péril en la demeure. La direction commerciale indique que 100 pages de publicité ont été vendues entre le 23 octobre et le 21 décembre 2006. Et on sent très fortement la détermination d’Axel Ganz, qui ne jette pas l’éponge et lance que, pour l’heure, « les chiffres n’ont pas d’importance ». « Les objectifs restent inchangés, 300 000 exemplaires d’ici deux ou trois ans, martèle-t-il. On peut les rencontrer rapidement dès lors que nous aurons installé le magazine. »redimage«Rien n’a été inventé»Axel Ganz a l’habitude de ces changements de cap. Il y a vingt ans, une de ses créations, Voici, a connu des débuts difficiles. Au départ, en 1987, le magazine se voulait généraliste et familial. Et peinait à séduire les lecteurs. C’est en adoptant un ton irrévérencieux sur les stars que l’hebdomadaire a fini par décoller. Mais les temps ont changé. « Le problème, c’est qu’aujourd’hui, si on ne convainc pas tout de suite, il est difficile de faire racheter un titre, remarque Sophie Renaud, directrice de l’expertise presse chez Carat. On le sait : le grand enjeu des éditeurs aujourd’hui, c’est la prise en main. Les équipes de Jasmin ont lancé un produit pas tout à fait abouti, en aspirant à le faire évoluer au fil du temps. Elles auraient peut-être dû faire preuve de plus de patience. »Plus simplement, le nom du titre, Jasmin, n’est peut-être pas des plus vendeurs… « Cela sonne un peu ringard, un peu parfum de vieille dame, estime un analyste. Mais l’impact réel des noms de journaux me laisse sceptique. Dans la presse, nombreux sont ceux qui ne signifient rien, ce qui n’empêche pas les succès. D’un autre côté, des noms forts comme France-Soir ou Libération ne font pas acheter les journaux en kiosques. » Plus que le nom, c’est l’identité qui crée l’attachement à un titre. « Et depuis trois mois, on a l’impression avec Jasmin d’un magazine protéiforme, dont on ne perçoit pas les valeurs, ni le ton, commente Corinne Mrejen, directrice générale de ZenithOptimedia. La déception vient aussi probablement du fait que du point de vue des nouveaux médias, rien n’a été inventé autour de Jasmin. »C’est peut-être là que le bât blesse. à première vue, pas de révolution dans le titre, qui bien que sérieux et honorable d’un point de vue éditorial, se lance sur un marché bien encombré. « La presse TV et les magazines pratiques sont des marchés ultrasaturés », note Jean-Paul Lubot, qui a lancé les magazines Closer et FHM en France au sein du groupe Emap (aujourd’hui Mondadori) et vient de rejoindre Marie-Claire en tant que directeur délégué. « Mais dans la presse féminine, il existe encore un potentiel pour de nouveaux produits. Le succès de Glamour l’a très bien montré. »Le mensuel du groupe Condé Nast, qui va bientôt fêter ses trois ans, fait en effet partie des « success stories » de la presse française avec une diffusion France payée de 284 281 exemplaires et une pagination publicitaire en hausse de 26 % en 2006. à l’origine, le titre s’était distingué par son petit format, inhabituel en presse féminine haut de gamme. Mais c’est surtout le ton du titre qui a fait la différence. « Les thèmes sont toujours les mêmes en presse féminine : on a toutes envie d’être jolies, amoureuses, bien habillées, s’amuse Marie Lannelongue, rédactrice en chef du magazine. Nos débuts étaient caricaturaux : très mode, avec des sujets sur Marc Jacobs… Puis, tout en nous inspirant de la signature Condé Nast, très esthétisante, nous nous sommes efforcés d’incarner au maximum le magazine, en donnant beaucoup de place au témoignage. Aujourd’hui, ce que nous demandent les lectrices, dans notre magazine comme sur notre site, c’est un partage d’expérience. » Dans la droite ligne des sites de communautés à succès comme Myspace.« Pour innover dans la presse féminine aujourd’hui, soit on développe une idée éditoriale forte, comme le bimestriel parisien Elle à Paris (HFM) dont le concept était inédit, soit on joue sur les nouveaux médias en apportant un service multicanal autour d’une marque », résume Corinne Mrejen, de ZenithOptimedia. On peut aussi jouer sur la périodicité, et c’est là que Jasmin a une carte à jouer. Il existe encore des places à prendre sur un marché, celui des hebdomadaires haut de gamme, où Elle et Madame Figaro ont longtemps régné sans partage. Une rumeur insistante veut d’ailleurs que Mondadori planche sur le lancement de Grazia, qui a d’un coup ringardisé la presse féminine outre-Manche, où il est édité par Emap (lire ci-dessous).« Aujourd’hui, les lectrices délaissent de plus en plus les mensuels, remarque James Robinson, journaliste média pour The Observer. Les hebdos féminins haut de gamme comme Grazia sont achetés par des personnes qui ont de l’argent, qui sont obsédées par la mode et les célébrités et qui copient les moindres changements vestimentaires de Kate Moss… Le groupe IPC va lancer le 6 février un hebdo pour 18 millions de livres [plus de 27 millions d’euros], Look, qui s’adresse à des très jeunes femmes… Je peux vous garantir que Kate Moss sera en couverture ! »En France comme en Grande-Bretagne, le nouveau terrain d’affrontement de la presse féminine haut de gamme pourrait donc bien être celui des hebdomadaires. « Nous suivons de près l’arrivée de Grazia, avoue Marie Lannelongue, chez Glamour. Ce Elle des temps modernes pourrait faire beaucoup de mal, tout comme il pourrait redynamiser le marché. » « De manière générale, souligne Corinne Mrejen, le fantasme des éditeurs et des annonceurs reste toujours le même : allier le glamour d’un féminin avec la flexibilité d’un hebdo. » Et si en plus on met Kate Moss en couverture…

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