Le marketing de demain

Le marketing de demain

Rapidité et adaptabilité seront les maîtres mots du marketing du prochain millénaire.

L’information, diffuse et en temps réel, permettra aux sociétés d’anticiper les besoins des clients et les évolutions du marché mondial pour mieux se jouer de la concurrence.

Je suis convaincu que, correctement interprété et mis en oeuvre, le marketing joue un rôle fondamental dans l’adaptabilité et la rentabilité de l’entreprise. Les marchés évoluent à une vitesse effrénée ; les frontières entre les secteurs d’activité s’estompent ; et les sociétés doivent plus que jamais faire preuve d’intelligence et de rapidité vis-à-vis de leurs clients, de leurs concurrents, de leurs distributeurs et de leurs produits. Elles découvrent aujourd’hui que Peter Drucker avait été un visionnaire en disant que le client est au coeur de l’entreprise.Imaginez que nous sommes en 2010.

Comment se présente le marché ?

– Le commerce électronique a supprimé en grande partie le rôle d’intermédiaire joué par les grossistes et les détaillants. On peut désormais tout acheter sans se déplacer. Internet permet d’avoir accès aux images et aux caractéristiques des produits, de choisir parmi les vendeurs ceux qui proposent le meilleur prix et les conditions les plus intéressantes, de cliquer sur sa commande et de la régler via le même réseau.

– Les catalogues aux coûts d’impression élevés ont disparu. Les transactions business-to- business sur Internet augmentent plus vite que les achats en ligne des particuliers. Dans les sociétés, les acheteurs effectuent leurs transactions courantes sur Internet soit en affichant leurs demandes et en attendant les offres, soit tout simplement en surfant sur les sites Web inscrits dans leur fichier « signets ».

– Le commerce en magasin a sérieusement diminué. Pour faire face à ce problème, les distributeurs les plus entreprenants créent de nouveaux espaces et organisent des événements. De plus en plus de librairies, épiceries et magasins de prêt-à-porter comprennent désormais une cafétéria, invitent des conférenciers, présentent des spectacles. A l’évidence, ces magasins vendent un savoir-faire plutôt qu’un assortiment de produits.

– La plupart des sociétés ont développé leur propre base de données riche en informations sur les préférences et les attentes individuelles de leurs clients. Et les utilisent pour « personnaliser » leurs offres.La tendance est à la création de « plates-formes de produits » en ligne pour permettre aux clients d’adapter ces derniers en fonction de leurs exigences personnelles. Ainsi, la plupart des entreprises dans les secteurs automobile, informatique, électroménager ou agroalimentaire invitent les clients à visiter leurs pages Web et à participer à la conception de l’offre (produit, service, système et programme) en répondant à divers choix possibles sur un questionnaire. Le produit personnalisé est ensuite affiché à l’écran.

– Les sociétés améliorent leurs relations avec leurs clients en imaginant toujours de nouveaux moyens d’aller au-delà de leurs attentes. Par conséquent, recruter de nouveaux clients devient toujours plus difficile et l’enjeu principal est de trouver des solutions pour vendre plus aux clients existants.Ces entreprises s’évertuent à augmenter leur « part de client » et non plus leur part de marché. Elles tirent désormais de leur « data warehouse » les informations sur leur marché et leurs clients et appliquent de nouvelles techniques de « data mining » plus performantes.- Elles ont finalement réussi à convaincre leurs services de comptabilité de leur communiquer les chiffres réels sur la rentabilité par client, par produit, par circuit de distribution, et créent à partir de là des programmes de récompense et de stimulation pour leurs clients les plus fidèles.

– Elles ne s’inscrivent plus dans une perspective de transaction, mais de fidélisation. Beaucoup ont glissé vers une approche bâtie sur la durée de l’achat, ce qui les amène, par exemple, à proposer un produit consommé de façon habituelle, disons le café, à un prix unitaire inférieur en contrepartie de la régularité des commandes. De fait, l’existence d’un contrat à long terme leur permet de réduire leur profit sur chaque vente.

– La plupart d’entre elles sous-traitent plus de 60 % de leurs activités et certaines 100 %. On en arrive à des sociétés virtuelles avec très peu d’actifs et, de ce fait, des taux de rentabilité exceptionnels.Les sous-traitants connaissent un essor fulgurant. Les fabricants d’équipements, par exemple, préfèrent s’adresser systématiquement aux mêmes fournisseurs dans le cadre d’un partenariat pour la conception et la livraison des principaux composants dont ils ont besoin (comme les systèmes de freins, les sièges dans l’automobile). La plupart des entreprises contemporaines ont tissé des réseaux et s’appuient sur des alliances.

– La force de vente sur le terrain est composée de franchisés et non plus de salariés. Munis par leur société des tout derniers outils d’automatisation des ventes, ils peuvent créer des présentations multimédias individualisées et personnaliser leurs offres et leurs contrats.La plupart des clients ne souhaitent plus recevoir les représentants dans leurs bureaux. On voit donc s’instaurer un système de vente plus personnel via les médias électroniques qui permettent aux vendeurs et aux clients de se rencontrer en temps réel sur leur écran d’ordinateur. Les vendeurs se déplacent de moins en moins et le nombre des compagnies aériennes s’amenuise. Le secret du bon vendeur est d’être bien informé, fiable, cordial et à l’écoute de ses clients.

– L’existence de plus de 500 chaînes de TV entraîne une sérieuse diminution de la publicité de masse sur ce média. Le nombre des journaux et des magazines imprimés a nettement chuté. En revanche, les annonceurs atteignent mieux leurs cibles par la publicité sur les magazines spécialisés en ligne ou dans les newsgroups.- Les sociétés n’arrivent plus à conserver leurs avantages concurrentiels (au-delà des brevets, des copyrights, de la supériorité de leurs emplacements, de leurs informations exclusives, etc.). Leurs rivaux sont très prompts à les imiter grâce aux procédures de « benchmarking », d’ingénierie à rebours et de tests aléatoires. Par conséquent, la seule solution pour garder l’avantage sur ses concurrents, c’est d’apprendre plus vite qu’eux et d’évoluer plus vite qu’eux.Revenons-en au présent.

Un marketing toujours en phase avec votre marché : telle est la stratégie qui vous permettra de réussir. Les sociétés les plus performantes commercialisent déjà leurs produits comme si elles étaient en 2010.

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