Eurolines change de braquet sur la vente en ligne

Eurolines change de braquet sur la vente en ligneL’autocariste génére 3 millions d’euros de chiffres d’affaires en ligne. Mais un positionnement low cost et un programme d’affiliation devrait pouvoir dynamiser ses ventes en ligne.15 novembre 2005 Avec un premier site ouvert dès 1998 et la réservation en ligne de billets proposée en juillet de l’année suivante, Eurolines compte parmi les pionniers du transport touristique en ligne. Toutefois, la société a décidé de passer à la vitesse supérieure au-delà d’une simple présence sur Internet, et d’axer sa stratégie en ligne sur la commercialisation de billets. « Le chiffre d’affaires via notre site Web a été multiplié par 30 entre 2000 et 2005, générant 3 millions d’euros, soit entre 11 et 12 % des ventes réalisées en direct », affirme Olivier Luet, responsable marketing et Internet.Pour accélérer cette progression du canal Internet au cœur des ventes, une refonte du site et un changement de positionnement en ligne ont été réalisés au printemps dernier. « Internet constitue un merveilleux canal de vente pour Eurolines, mais cet outil marketing n’était pas utilisé à 100 % de ses possibilités » explique le responsable marketing et Internet. C’est pourquoi en mai dernier une version 3 a remplacé celle lancée en août 2002, afin de transformer le site en une véritable agence en ligne, ainsi que l’affirme la nouvelle signature du site. D’un site généraliste, mélangeant informations sur la société, conseils pratiques sur les destinations touristiques desservies et réservation en ligne, eurolines.fr se structure dorénavant principalement autour des offres commerciales.Des promotions et un top 10 des destinations sont proposés en page d’accueil, pour assurer une animation événementielle des offres et pour mettre en avant des prix bon marché. « Eurolines est par nature un acteur low cost, du fait d’un coût de structures moindre que pour les compagnies aériennes. Le yield management participe également à notre positionnement low cost » précise Olivier Luet. De même que les bonnes affaires.D’autre part, une rubrique à destination des jeunes de moins de 26 ans a été créée pour rassembler des offres adaptées à ce profil. Courant 2006, Eurolines devrait également ouvrir une rubrique pour les seniors et par pays de destination. « Nous souhaitons proposer des lectures différentes des voyages en fonction des profils » explique Olivier Luet. Cette segmentation apportera également en retour à la société des informations qualitatives qui pourront compléter les données quantitatives brutes recueillies dans les bases de données.

L’affiliation a généré 50.000 euros sur quatre mois

Pour épauler ce nouvel espace dédié à la vente en ligne, Eurolines a choisi de se lancer dans l’affiliation, moins chère que la publicité en ligne. « Nous avons mis en œuvre deux programmes d’affiliation au travers desquels nous avons pu rassembler 400 affiliés. En 5 mois, nous avons réalisé 50.000 euros de chiffre d’affaires auprès de notre réseau. » Olivier Luet compte également sur le succès du programme de fidélisation qui devrait être prochainement relancé une fois résolu des problèmes techniques. « Sur les 15 jours où ce programme de fidélisation en ligne a été ouvert, nous avons enregistré 500 inscrits » confie Olivier Luet qui espère pouvoir relancer cette offre dès janvier 2006.Suite à cette refonte et à ce dispositif, les résultats ne se sont pas fait attendre. Les taux de progression du site sont de l’ordre de 60 à 80 % par mois avec un pic à 92 % en juin dernier, enregistrant plus de 2 millions de pages vues et environ 120.000 visiteurs uniques mensuels. Le dossier moyen vendu en ligne progresse également de 127 à 137 euros sur un an en haute saison (juillet 2005) et de 80 à 90 euros sur un an en basse saison (octobre 2005). Eurolines diffuse également sa newsletter auprès d’environ 15.000 inscrits.Même si la priorité stratégique de la société porte en premier lieu sur les investissements dans les cars, les résultats du site ont permis à Internet de devenir un canal de distribution à part entière. En termes de ventes, le site Web représente aujourd’hui le deuxième bureau de la société, sur les 22 agences qui proposent Eurolines en France. Mais son chiffre d’affaires est redistribué aux agences en fonction de la provenance géographique des clients internautes pour éviter toute malentendu au sein du réseau.

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